필립모리스 '아이코스' 신제품 3년 만에 출시
올해 점유율 1위 차지한 KT&G도 신제품 예고
업계 "비연소 제품 규제 완화 필요" 목소리
[오피니언뉴스=김솔아 기자] 다가오는 연말 궐련형 전자담배 시장의 경쟁이 치열해질 전망이다. 한국필립모리스, KT&G, BAT로스만스 등 주요 담배 3사가 궐련형 전자담배 신제품 출시를 예고하는 등 본격적인 시장 점유율 확대에 나서면서다.
25일 한국필립모리스는 기자간담회를 열고 '아이코스 일루마(IQOS ILUMA) 시리즈'를 국내 공식 출시한다고 밝혔다. 이는 '아이코스 듀오3'을 출시한 지 3년 만에 선보이는 신제품이다. 앞서 지난해 8월 해당 신제품의 일본 판매가 시작되며 국내 출시 시기에 대해 소비자들의 관심이 모이기도 했다.
아이코스 일루마 시리즈의 가장 큰 특징은 기존에 '블레이드'를 통해 이뤄지던 가열 방식이 '스마트코어 인덕션 시스템'으로 대체된 점이다. 해당 시스템이 일루마 전용 담배 제품인 '테리아 스마트코어 스틱(테리아)'의 '메탈 히팅 패널'을 가동시켜 내부에서부터 균일하게 가열된다는 설명이다. 또 테리아 삽입 시 기기가 자동으로 작동하는 오토스타트 등의 기능이 새롭게 적용됐다.
필립모리스 관계자는 "아이코스 일루마 시리즈는 이전 아이코스 모델과 달리 블레이드가 없어 블레이드 파손 우려가 없고, 담배 잔여물이 남지 않아 청소할 필요가 없다”며 "이는 기존 소비자들로부터 가장 많은 불만이 나왔던 부분을 해소한 것"이라고 밝혔다.
아이코스 일루마 시리즈는 '일루마 프라임'과 '일루마' 두 가지 라인업으로 출시되며 각각 4가지, 5가지 색상으로 출시된다. 일루마 프라임의 권장 소비자 가격은 13만 9000원, 일루마는 9만 9000원이다. 다음 달 10일부터 전국 15개 모든 아이코스 직영 매장을 비롯해 서울, 부산 및 수도권 일부 지역의 아이코스 공식 판매처 및 편의점에서 판매된다.
KT&G·필립모리스 시장 1위 놓고 격돌…BAT도 참전
업계는 필립모리스가 아이코스 신제품을 통해 국내 궐련형 전자담배 시장 점유율 1위 자리를 되찾을 수 있을 지 주목하고 있다. 2017년 국내 최초로 궐련형 전자담배를 선보인 필립모리스의 시장점유율은 87.4%에 달했다. 같은 해 BAT코리아(현 BAT로스만스)의 '글로'와 KT&G의 '릴'이 줄줄이 출시되며 점유율 경쟁이 시작됐다.
시장 점유율 역전은 올해 처음 벌어졌다. 올해 1분기 KT&G는 시장 점유율 45%를 달성하며 1위를 지켜오던 필립모리스(43%)를 처음으로 역전했다. 이어 2분기에도 KT&G는 필립모리스와 3%의 격차를 둔 47%의 점유율을 기록하며 1위를 유지했다. 스틱과 액상 카트리지를 함께 사용할 수 있고, 스틱 삽입 시 자동 예열이 되는 '릴 하이브리드 2.0' 판매가 주효했다는 분석이다.
필립모리스는 기존 아이코스 제품의 소비자 불편 사항을 개선한 만큼 시장 점유율 1위 탈환이 가능할 것으로 기대했다. 필립모리스 관계자는 "아이코스 국내 론칭 이후 경쟁사들의 비연소 담배 제품 출시가 이어진 것은 소비자에게 다양한 대안을 제시한다는 점에서 고무적"이라며 "그럼에도 궐련형 전자담배 기기 중 아이코스 일루마가 가장 혁신적인 제품이라고 자신한다"고 말했다.
한편 KT&G도 연말 신제품 출시를 예고하며 반격에 나선다. 업계에 따르면 KT&G는 인공지능(AI) 기술을 적용한 릴 신제품을 선보일 예정이다. KT&G의 신제품 출시도 지난 5월 출시된 보급형 기기 '릴 하이브리드 EZ'를 제외하면 지난 2020년 ‘릴 하이브리드 2.0’ 이후 2년 만이다.
시장 점유율 3위를 기록하고 있는 BAT로스만스도 최근 사업 중심을 비연소 담배 제품으로 전환하겠다고 밝히며 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. BAT로스만스의 궐련형 전자담배 글로의 국내 시장 점유율은 2020년 6% 수준에서 지난 6월 기준 12%까지 상승했다. 이달에는 '글로(glo)'의 위해저감 1년 임상연구 결과'를 발표하며 4분기 신제품 출시 가능성을 시사했다. 유럽과 일본에서 먼저 선보인 '글로 하이퍼 X2'가 신제품으로 출시될 가능성이 높다.
담배 업계가 궐련형 전자담배 사업을 확대하는 이유는 시장의 성장세에 있다. 기획재정부의 2022년 상반기 담배시장 동향에 따르면 국내 담배시장에서 궐련형 담배시장의 판매 비중은 2017년 2.2%에서 2022년 상반기 14.5%로 약 5년간 6배 이상 성장했다. 흔히 '연초'로 불리는 궐련 담배의 올해 상반기 판매량은 15억 2300만갑으로 전년 동기 대비 1.0% 줄어든 반면 궐련형 전자담배의 판매량은 2억 5770만갑으로 지난해보다 약 22.5% 증가했다.
다만 궐련형 전자담배의 유해성을 둘러싼 업계와 정부의 이견은 계속될 것으로 보인다. 업계는 궐련형 전자담배가 연초 담배보다 유해물질이 덜 배출되는 '위해저감' 제품이므로 규제가 완화되어야 한다는 입장인 반면, 정부는 2018년 식약처 발표에 기반해 '궐련형 전자담배도 연초형 일반 담배만큼 유해하다'는 입장을 유지하고 있다. 이에 따라 연초 담배와 궐련형 전자담배의 규제 수준도 동일하다.
백영재 한국필립모리스 대표는 "미국, 영국과 같은 선진국들은 아이코스와 같은 비연소 대안 제품을 인정하여 일반 담배를 계속 피우는 성인 흡연자들에게 더 나은 대안을 제공하고 있으며, 이러한 국가들의 수는 점점 늘어나고 있다”며 "정부와 시민사회는 과학적 근거에 기반해 일반 담배와 비연소 제품의 차이를 인정하고 정확한 정보를 전달해 더 나은 대안으로의 전환을 유도해야 한다"고 말했다.
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