켈리-테라 연합작전 '성공적'…전체 맥주 판매량 증가
시장 1위 목표로 여름 성수기 마케팅 박차
[오피니언뉴스=김솔아 기자] 하이트진로가 지난 4월 출시한 맥주 신제품 켈리가 국내 맥주 시장에서 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다. 하이트진로는 빠른 속도로 판매량이 늘고 있는 켈리와 기존 맥주 제품 테라를 앞세운 '듀얼 브랜드 전략'으로 국내 맥주 시장에서 반전을 꾀한다는 방침이다.
13일 하이트진로에 따르면 켈리는 지난 4월 출시 후 99일 만인 7월 11일에 1억병 판매를 돌파했다. 지난 7월 11일 기준 누적 판매량은 330만 상자로 330ml 기준 1억병 판매를 달성하며 기록적인 성장세로 시장에 안착했다. 이는 초당 11.7병 판매된 꼴로 국내 성인(20세 이상, 4328만 명 기준) 1인 당 2.3병 마신 양이다.
출시 36일 만에 100만 상자를 판매하며 국내 맥주 브랜드 중 최단기간 판매 기록을 달성한 켈리는 이후 66일에는 200만 상자, 90일에는 300만 상자 판매를 돌파, 100만 상자 판매 속도가 약 1.5배 빨라졌다.
앞서 2012년 하이트진로는 카스를 전면에 내세운 오비맥주에게 국내 맥주 시장 점유율 1위 자리를 내어준 뒤 2014년부터 5년 연속 맥주 부문에서 영업손실을 냈다. 이후 2019년 런칭한 '야심작' 테라는 출시 39일만에 최단 기간 100만 상자 판매를 기록하는 등 역대 맥주 브랜드 중 가장 빠른 성장세를 기록한 바 있다. 테라의 기록을 신제품 켈리가 갈아치우고 있는 셈이다.
이에 켈리 출시 당시 하이트진로 맥주 제품 내 '카니발라이제이션'이 벌어질 수 있다는 우려가 나오기도 했다. 카니발라이제이션이란 한 기업에서 새로 출시하는 상품으로 인해 그 기업에서 기존에 판매하던 다른 상품의 판매량이나 수익, 시장점유율이 감소하는 현상을 말한다.
그러나 켈리 출시 이후 하이트진로의 전체 맥주 판매량이 증가하며 카니발라이제이션 우려 또한 잠재웠다는 설명이다. 지난 6월 하이트진로의 유흥 및 가정 시장의 전체 맥주 부문 판매는 켈리 출시 전인 3월 대비 약 33% 상승했다. 올해 2분기 판매량 역시 전년 동기 대비 약 12% 증가한 것으로 나타났다.
켈리는 특히 대형마트에서 빠른 성장세를 보였다. 하이트진로가 일부 대형 마트의 지난달 실판매 자료를 살펴본 결과, 국내 맥주 매출 기준 하이트진로의 제품 점유율이 켈리 출시 전인 3월 대비 약 7% 증가한 49.6%를 기록했다는 설명이다.
하이트진로 측은 "대형마트에서의 구매는 수많은 브랜드 중 직접 제품을 선택하는 특성상 가장 빠르게 소비 트렌드를 파악할 수 있다는 점에서 의미가 더 크다"고 설명했다.
다만 시장조사기관 닐슨코리아의 조사에 따르면 올해 1~5월 국내 맥주 가정시장 판매량 누적 점유율에서 오비맥주는 53.4%로 제조사 순위 1위, 카스 프레시는 42.4%로 브랜드 순위 1위를 지킨 것으로 나타났다.
같은 기간 국내 맥주 가정시장 5개 유통 채널 전체에서도 오비맥주가 1위를 기록했다. 오비맥주는 올 1~5월 점유율에서 편의점은 48.5%, 개인슈퍼 66.3%, 할인점(대형마트) 43.1%, 조합마트 65.4%, 체인대형 43.2%로 모든 채널에서 점유율 1위를 지켰다.
하이트진로는 빠른 성장세를 그리고 있는 켈리의 마케팅에 박차를 가한다는 계획이다. 켈리의 판매량 및 인지도 상승에 따라 지속적인 소비자들의 요구였던 생맥주와 소병 제품군을 앞당겨 출시하고 여름 성수기 시장을 맞이한 유흥 시장 공략을 본격화해 초반 돌풍을 이어간다는 전략이다.
지난 7일에는 1억병 돌파 기념으로 차별화된 가성비 제품인 켈리 350ml 캔을 대형마트에서 한정 출시하며 점유율 확대에 나섰다. 또 올여름 전주 가맥축제, 송도 맥주축제, 홍천강 별빛음악 맥주 축제 등 전국 각지의 대형 맥주 축제에 참여하고 휴양지 프로모션을 통해 소비자 접점에서 마케팅 활동을 강화해 켈리를 대세 브랜드로 자리매김 시킨다는 계획이다.
오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 “켈리가 빠른 성장세를 보이며 맥주 시장을 강타하고 있다”라며 “켈리와 테라의 연합작전으로 공격적인 마케팅 활동을 펼쳐 올여름 성수기 시장 공략을 본격화해 국내 맥주 시장 1위 탈환 목표를 달성하겠다”라고 밝혔다.
한편 하이트진로는 켈리에 주력하면서 자사의 또다른 '올몰트' 맥주인 '맥스'의 단종 절차를 밟고 있다. 2006년 대한민국 최초 올몰트 맥주로 탄생한 맥스는 17년 동안 누적 판매 51억병을 달성한 바 있다. 대형마트, 편의점 등에서 판매되는 가정 채널의 맥스 캔, 페트 제품은 5월에 생산된 제품을 끝으로 역사 속으로 사라진다.
가정용 제품 생산은 종료되지만 마트 등에서 재고 소진 시까지 지속 판매되어 구매 가능하다. 일반 술집, 호프집, 음식점 등에서 찾을 수 있는 유흥 채널의 생맥주는 당분간 지속적으로 생산될 예정으로 올해 연말까지 만날 수 있다.
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