[오피니언뉴스=김솔아 기자] 홈플러스, 롯데마트 등 대형마트가 2030세대 유입을 늘리기 위한 마케팅 강화에 나서고 있다. 온라인몰을 통해 다양한 배송 서비스를 제공하고, 젊은 MD들의 주도 하에 MZ세대 내 인기 상품을 적극 출시하는 등 온·오프라인 경쟁력 제고에 박차를 가했다. 미래 고객인 2030세대의 비중을 늘려 '대표 장보기 채널'의 입지를 회복한다는 전략이다. 

홈플러스는 온라인에서 ‘편리함’을 앞세워 2030고객의 수요를 끌어당기고 있다. 홈플러스에 따르면 지난해 2월 17일부터 지난 1월 31일까지 ‘홈플러스 온라인’ 연령별 회원수를 분석한 결과, 20~39세 회원수가 전년 동기 대비 53% 신장했다. 전체 회원 중 20~39세 비중은 37%에 달하는 것으로 나타났다.

2030 잠재 고객이 수면 위로 부상한 데는 개별 일정에 따라 주문할 수 있는 '맞춤배송' 서비스가 주효했다는 분석이다. 대형마트 마트직송 서비스는 오후 2시 전까지 상품을 주문하면 원하는 시간에 당일 수령할 수 있으며, 오늘 주문하고 3~4일 후 날짜와 시간을 지정해 받는 것도 가능하다. 홈플러스 익스프레스 ‘1시간 즉시배송’ 서비스는 오후 10시 이전에 주문하면 1시간 내외로 배송된다.

2030고객의 홈플러스 온라인 소비 패턴을 분석해 보면 ‘마트직송’은 오전 9~11시와 오후 9~11시에 당일 저녁 식사와 다음날 먹거리를 미리 주문하는 경우가 많았다. ‘1시간 즉시배송’은 식사 시간 직전인 오전 11시와 오후 4~5시에 주문량이 높았다.

품목별로 살펴보면 2030고객은 ‘마트직송’으로 냉장식품을 많이 구매한 것으로 나타났다. 주문건수를 따져보면 냉장소스 116%, 밀키트 106%, 돈육 88%, 냉장장류(간편조리장류)가 73% 신장했고 델리 카테고리의 주문건수는 2배 이상 늘었다. ‘1시간 즉시배송’에서는 냉동식품 주문건수가 높았다. 냉동밀키트 주문건수가 744%로 급증했으며 냉동수산물이 703%, 얼음 207%, 빙과가 103% 증가해 상대적으로 빠른 배송이 중요한 냉동식품의 신장률이 높게 나타난 것으로 풀이된다. 

편리함을 중점에 둔 간편결제 서비스도 젊은 고객층 공략에 영향을 미쳤다는 설명이다. 간편결제 서비스 ‘홈플페이’의 지난해 8월부터 지난 31일까지의 결제 고객 중 2030세대가 33%를 차지했다.

홈플러스 관계자는 “젊은 세대를 잡기 위해 ‘편리하고 쉬운 쇼핑’을 목표로 한 결과, 2030고객의 비중과 재구매율이 증가해 홈플러스 온라인이 가진 성장 잠재력의 바로미터를 확인할 수 있었다”며 “앞으로도 고객 관점의 접근을 통해 장보기 서비스 역량을 키우고 온라인 배송 경쟁력을 지속적으로 강화할 것”이라고 말했다.

롯데마트는 Z세대의 소비 인사이트를 얻기 위해 지난해 말부터 대형마트 업계 최초로 대학생 싱크탱크 프로그램 ‘ZRT(gen Z Round Table)’ 1기 운영을 시작했다. 밀레니얼 M세대와 Z세대를 통칭한 MZ세대 마케팅에서 더 나아가 M세대와는 확연히 다른 특성을 가진 'Z세대'를 타깃으로 설정한 제품과 콘텐츠를 선보여 미래 고객 수요를 잡겠다는 목표다. 

ZRT는 롯데마트 광고마케팅팀의 MZ 사원들이 주축이 되어 자발적인 마케팅 활동을 추진하는 ‘관심급구 프로젝트’ 중 하나다. 롯데마트는 관심급구 프로젝트를 통해 지난해 4월 롯데의 시그니처 와인 'LAN 멘시온'의 출시를 기념해 동묘에 위치한 와인바와 손잡고 한달간 팝업 레스토랑을 선보였으며 지난해 7월에는 청담동 '우월'과 함께 롯데마트가 런칭한 프리미엄 소고기 '마블나인'을 선공개하기도 했다. 이들은 최신 트렌드를 선도하고 있는 Z세대 대학생들과 한 팀을 이뤄 향후 유통 트렌드를 이끌어 나갈 미래 마케팅 전략을 논의한다는 계획이다.

ZRT는 지난해 12월부터 오는 3월까지 약 3개월간 매주 1회씩 잠실 롯데마트 본사와 영등포 리테일 아카데미 등 실무자들이 근무하는 공간에 직접 방문해, 정기적인 FGD(Focus Group Discussion)를 진행한다. 이를 통해 Z세대의 시각으로 오프라인 대형마트의 현주소를 짚어보고 브랜드 커뮤니케이션, 마케팅 전략 개발 등의 아이디어를 발표한다.

롯데마트 관계자는 "ZRT 1기의 신선한 아이디어와 ‘관심급구 프로젝트’의 시너지를 통해 Z세대가 좋아하는 롯데마트를 만들고자 한다”고 말했다. 

대형마트업계는 2030세대의 소비 트렌드에 발맞추기 위해 젊은 세대 바이어(MD) 영입도 늘리고 있다. 소비자와 같은 눈높이에서 특화된 상품을 출시해 매출을 늘리고 젊은 이미지를 확보한다는 방침이다. 업계에 따르면 이마트의 2030세대 바이어 비중은 전체의 80%에 달한다. 

최근 롯데마트의 MZ세대 잡곡MD는 2030세대를 타깃으로 잡고 ‘녹심 서리태’를 대형마트 최초로 출시했다. SNS 상에서 2030을 중심으로 레트로 열풍과 ‘할매 입맛’ 트렌드가 상승하고 있음에 착안해 약 7개월간 다양한 농가와 파트너사들을 찾아다닌 결과 젊은 층의 취향에 맞는 제품 출시를 결정하게 됐다는 설명이다. 

한편 고물가 흐름 속에서 1인용 조리식품을 확대하고 2030에게 인기있는 간편, 실속 식품을 육성하고 있는 대형마트가 올해 긍정적 실적을 달성할 수 있을 거란 전망도 나온다. 

실제로 산업통상자원부에 따르면 지난해 11월 국내 대형마트의 매출은 전년 동기 대비 9.2% 늘었다. 품목별로는 식품 부문이 12.0%로 가장 큰 증가폭을 기록했다.

김명주 한국투자증권 연구원은 이달 이마트에 대한 리포트에서 "2023년 마트 산업 성장률은 3.2%로 전망한다"며 "온라인 시장 성장률 둔화와 함께 높아진 외식 물가 부담으로 소비자의 마트 장보기 수요가 더욱 더 커질 것"이라고 분석했다.

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