[오피니언뉴스=김솔이 기자] 면세점‧화장품 등 중국 소비주(株)가 전자상거래법 감독 지침 발표에 주춤하고 있다. 시장 전문가들은 그간 전자상거래법의 영향이 크지 않았던 만큼 과도한 우려라는 의견을 내놨다.

다만 일부 기업들의 경우 2분기 실적 부진 속 전자상거래법까지 겹악재를 만났다.

24일 한국거래소에 따르면 유가증권시장에서 전 거래일 대비 0.9% 내린 9만5800원에 거래를 마쳤다. 지난 21일 5.2% 하락한 후 약세가 지속됐다. LG생활건강 또한 이날 전일보다 1.2% 떨어진 129만3000원에 장을 마감했다.

◆ 中 전자상거래법 감독 지침 발표에 주가 하락

중국 전자상거래법이 면세‧화장품주에 다시 한 번 악재로 작용하고 있다. 지난 1월부터 시행된 전자상거래법의 골자는 ‘다이공(代工‧보따리상)’이 사업자등록 절차를 거쳐 세금 등의 의무를 지니도록 한 것이다. 특히 지난해까지 다이공 대부분 사업자등록 과정 없이 영업을 해왔기에 사실상 전자상거래법은 다이공 제재로 인식됐다.

이 때문에 올 초 전자상거래법 시행을 앞두고 면세‧화장품 기업 주가는 지난해 말부터 약세가 두드러졌다. 이들 업종에 ‘큰 손’으로 통하는 다이공의 활동이 위축되면 기업 실적 역시 악화될 수밖에 없다는 의견이 많았다.

다행히 전자상거래법의 파장은 크지 않은 것으로 나타났다. 국내 면세점 매출은 ▲1월 1조7116억원 ▲2월 1조7415억원 ▲3월 2조1656억원을 기록, 세 달 연속 최대치를 경신했다. 월별 매출이 2조원을 돌파한 건 3월이 처음이었다.

올해 4월과 5월의 경우 각각 1조9947억원, 2조861억원으로 잠시 주춤했으나 지난해 같은 기간과 비교하면 22.6%, 30.0%씩 늘었다. 면세‧화장품주 주가는 점차 전자상거래법 영향에서 벗어나는 듯 보였다.

이 가운데 지난 20일 중국의 시장 감독당국인 국가시장감독관리총국이 전자상거래법 관련 감독 지침을 발표, 주가에 부정적으로 작용하고 있다. 이번 지침에서 가장 주목받는 부분은 해외 구매대행 행위를 단속하고 국경을 넘나드는 수출입 과정 정비를 강화하기로 한 것이다.

또 전자상거래 상품‧서비스의 질을 개선을 위해 감독 활동을 벌일 예정이다. 특히 지역별 관련 부서들에게 이달부터 오는 11월까지 전자상거래 시장을 감독해 그 결과를 12월12일까지 보고하도록 했다.

◆ 2분기 실적 부진 전망까지

일부 기업들의 경우 2분기 실적 전망이 좋지 않은 가운데 중국 감독당국의 발표가 나오면서 악재가 겹쳤다.

화장품 업종에서는 아모레퍼시픽의 2분기 실적 부진 전망이 우세하다. 아모레퍼시픽의 2분기 영업이익 시장 예상치는 1355억원으로 3개월 전 1490억원, 1364억원에서 지속적으로 낮아졌다.

또한 지난해 동기 대비 7.05%, 지난 1분기보다 20.9% 줄어들 것으로 예상된다. 아모레퍼시픽의 멀티숍 ‘아리따움’의 리뉴얼이 한창인 데다 중국에서 공격적인 마케팅을 펼치고 있어 실적에 부정적인 영향을 끼치고 있다.

지난해 11월 면세점을 개장한 현대백화점 역시 상반기까지 실적이 악화될 것으로 예상된다. 금융정보업체 에프엔가이드에 따르면 2분기 영업이익 시장 예상치(컨센서스)는 590억원으로 집계됐다.

지난해 같은 기간보다 21.6% 줄어든 수준이다. 지난 1분기 대비로도 21.4% 감소할 전망이다. 백화점 부문의 양호한 성장세에도 면세점 부문이 실적의 발목을 잡고 있다. 면세점 사업 후발주자로서 외형 성장을 위한 마케팅비가 부담이 퇸 탓이다.

박종대 하나금융투자 연구원은 “현대백화점의 경우 면세점 부문의 불확실성이 크다”며 “백화점 부문 양호한 성장에도 면세점 영업손실이 200억원 이상 지속될 것”이라고 내다봤다.

◆공존하는 낙관론..."저가 매수 기회될 수도" 

시장 전문가들은 이번 감독당국의 지침에 대해 확대 해석을 경계하라고 입을 모았다. 기존 전자상거래법의 규제 방향을 구체적으로 제시했을 뿐 큰 틀이 달라진 건 아니라는 지적이다.

특히 올 초 전자상거래법이 적용된 후에도 다이공의 활동을 기반으로 한 면세점 매출 성장세가 이어진 만큼 비슷한 흐름이 계속될 것으로 예상된다. 이에 따라 단기 주가 하락을 저가 매수 기회로 삼으라는 조언도 나온다.

조미진 NH투자증권 연구원은 “올 들어 국내 면세점에서 소규모 다이공이 줄어든 반면 대형 다이공을 중심으로 시장이 재편됐다”며 “국내 면세점의 유의미한 성장이 계속되고 있고 이달 면세점 매출도 지난 두달과 비슷한 성장률을 보일 것”이라고 분석했다.

그러면서 “전자상거래법 개정에 따른 면세‧화장품 기업의 매출 하락 가능성은 제한적이므로 주가 조정은 저가 매수의 기회”라고 판단했다.

박종대 하나금융투자 연구원 또한 “이번 감독당국의 지침은 규제를 엄격히 강화한다는 내용일뿐 지난해 하반기 발표된 내용과 특별히 다른 점이 없다”며 “호텔신라와 신세계, 클리오, 연우, LG생활건강 등 펀더멘털(기초체력) 개선이 뚜렷한 업체들에 대해서는 저가 매수가 바람직하다”고 진단했다.

이와 달리 향후 당국의 감독 수준을 예측할 수 없는 만큼 당분간 전자상거래법이 면세‧화장품주에 부담이 될 수 있다는 우려도 제기된다. 실제 이 소식이 전해진 지난 21일 호텔신라와 신세계 주가는 전 거래일 대비 각각 5.2%, 4.1% 하락했다. LG생활건강(-3.5%)을 비롯해 애경산업(-2.2%), 클리오(-7.2%), 에이블씨엔씨(-2.9%) 등 화장품주 또한 동반 하락했다.

박은정 유안타증권 연구원은 “감독당국이 처음으로 지침을 발표한 데다 보고 시점이 있는 점, 그 내용에 해외 구매대행(다이공), 온라인 집중 판촉 기간 등이 명문화된 점이 조심스럽다”며 “앞으로 면세점 동향과 수출 데이터를 면밀히 살펴야 한다”고 설명했다.

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