[오피니언뉴스=김솔아 기자] 소비자들의 관심사가 다양해지고 파편화되면서 이커머스 업계가 '버티컬 서비스'에 힘을 쏟고 있다. 카테고리를 특정짓고 전문성을 강화해 상품을 판매하는 버티컬 서비스를 통해 타겟을 집중적으로 공략하는 모습이다.

다양한 상품을 취급하는 '종합몰'로 이커머스 사업을 시작한 롯데온, SSG닷컴 등의 주요 업체들도 카테고리 쪼개기에 나섰다. 

롯데온은 적극적으로 버티컬 서비스를 확대하고 있다. 지난 4월 프리미엄 뷰티 전문관 '온앤더뷰티'를 론칭한데 이어 9월 명품 전문관 '온앤더럭셔리'를 선보였다. 온앤더럭셔리 오픈 이후 두 달 간 명품 매출은 전년 대비 25% 늘었으며, 전체 명품 매출 중 95%가 온앤더럭셔리 매장에서 발생했다.

최근 롯데온은 세 번째 버티컬 서비스인 패션 전문관 '온앤더스타일'을 오픈했다. 온앤더스타일은 백화점 브랜드부터 소호(SOHO) 브랜드까지 약 800개 패션 브랜드를 고객에게 맞춤 제안하는 패션 전문관이다. 고객이 보다 쉽게 상품을 검색하고 원하는 상품을 찾을 수 있도록 탐색 기능을 고도화해 성별, 브랜드 등 제품 속성에 따라 쉽게 검색할 수 있다. 또 고객이 본 상품과 유사한 스타일을 추천해주거나 코디를 위한 상품을 모아서 볼 수 있다. 

장선우 롯데온 패션팀장은 "온앤더스타일은 소비자의 특징과 관심사에 따라 상품을 탐색할 수 있고 취향에 맞춰 상품을 제안해주는 패션 버티컬 서비스로 거듭날 계획”이라며 “특히 패션과 뷰티간 교차 구매가 활발한 점을 반영해 온앤더뷰티 및 온앤더럭셔리 고객들을 계속해서 유입하고 연계 구매 및 재구매하도록 상품 및 프로모션을 구성할 것"이라고 밝혔다. 

SSG닷컴도 뷰티와 명품 카테고리에서 버티컬 서비스를 확대하고 있다. 지난 7월 2020년부터 운영해온 뷰티 전문관 '먼데이 문'을 리뉴얼해 선보였으며 8월에는 명품 전문관 'SSG 럭셔리'를 오픈했다. 지난 9월에는 오픈마켓 사업을 종료하고 이마트몰, 신세계백화점몰 외 버티컬 커머스 등을 통해 신뢰도 높은 프리미엄 상품 판매에 주력하겠다는 뜻을 밝혔다.

종합몰을 추구했던 이커머스 업체들이 최근 버티컬 서비스 강화에 나서는 이유는 카테고리를 좁혀 소비자 수요 적중률을 높이기 위해서다. 컨텐츠와 브랜드가 범람하는 시장 상황에서 다수의 상품을 전시하기보다 전문성으로 소비자의 까다로운 취향을 집중 공략한다는 방침이다. 

오린아 이베스트투자증권 연구원은 "2023년 소비가 제한적인 상황에서 다수 카테고리 품목을 취급하는 롱테일 커머스와 달리 타겟 연령층, 상품군을 좀 더 특정짓고 전문성을 강조하는 버티컬 커머스가 유리하다는 판단"이라며 "2022년 상반기 이후 이커머스 업체들이 모두 수익성에 집중하겠다고 밝힌 가운데 2023년 또한 시장점유율을 크게 늘릴 수 있는 업체는 없을 것으로 전망되어 이러한 틈을 타고 버티컬 업체들의 선전이 예상된다"고 분석했다. 

'뷰티 버티컬' 전쟁 돌입

버티컬 플랫폼으로 등장해 이커머스 업계에서 차별화된 입지를 구축해 온 업체들도 새로운 영역 확장에 나섰다. 뷰티 전문관이 대표적이다.

신선식품 버티컬 플랫폼 컬리는 최근 두 번째 버티컬 서비스 '뷰티컬리'를 런칭했다. 컬리는 마켓컬리 플랫폼을 통해 뷰티 관련 상품을 판매해왔으나, 버티컬 플랫폼을 새롭게 열어 전문성을 높인다는 전략이다. 소비자들은 뷰티컬리에 입점한 글로벌 럭셔리 브랜드, 데일리 뷰티·이너뷰티 브랜드 등의 제품을 새벽배송 받을 수 있다.

컬리는 뷰티컬리 출범에 앞서 플랫폼 이름을 '마켓컬리'에서 '컬리'로 바꿨다. 이에 따라 컬리가 신선식품 중심의 마켓컬리, 뷰티를 취급하는 뷰티컬리 총 2개의 버티컬 플랫폼을 운영하는 구조가 됐다. 

패션 버티컬 플랫폼 무신사는 지난해 11월 공식 론칭한 뷰티 전문관을 최근 리뉴얼했다. 이에 따라 '무신사 뷰티'를 새롭게 브랜딩하고 글로벌 럭셔리 뷰티 브랜드 상품을 대폭 확대했다. 신세계백화점에서 전개하는 뷰티 편집숍 '시코르'와 제휴해 나스, 메이크업 포에버, 베네피트 등의 제품을 선보인다.

무신사 관계자는 "패션과 뷰티를 넘어 우리가 알고 있는 아름다움에 대한 경계를 허물고 새로운 기준을 제안하기 위해 이번 리브랜딩을 진행했다"며 "무신사의 차별화된 크리에이티브 역량을 바탕으로 뷰티 브랜드와 협력해 고감도 콘텐츠를 선보일 것"이라고 밝혔다.

업계가 '뷰티' 카테고리를 신성장 동력으로 삼는 이유는 상품 마진이 높을 뿐 아니라 개인화가 두드러지는 품목 성향 상 버티컬 서비스에서 강점을 확보할 수 있어서다. 또 뷰티 상품의 경우 의류·패션과의 교차구매가 많이 발생하므로 신규 고객 유입과 플랫폼의 총 거래액을 늘릴 수 있다는 분석도 나온다.

온라인 화장품 시장에서 올리브영 외에는 아직 주도권을 가진 업체가 없는 점도 영향을 끼쳤다. 뷰티 사업에 뛰어든 업체들은 큐레이션, 리뷰 서비스를 강화하는 등 전문관을 통해 차별화된 서비스를 제공한다는 방침이다.

오 연구원은 "화장품 버티컬 플랫폼들은 브랜드 업체 기반 이커머스 대비 성장 여력이 남아있어 이커머스 업체들 입장에서는 점유율 확대 여력이 있는 시장이라고 판단한다"고 말했다.

김솔아 기자 다른기사 보기