[오피니언뉴스=김솔아 기자] 지난해 10월 스타벅스코리아(SCK컴퍼니) 대표이사로 새롭게 선임된 손정현 대표이사가 '초심 경영'에 속도를 내고 있다. 직접 스타벅스 매장에 방문해 현장과 소통하거나 소비자를 위한 실속있는 이벤트를 진행하는 등 브랜드 이미지 제고에 나선 것이다. 이에 지난해 '서머 캐리백'을 비롯해 각종 논란에 시달렸던 스타벅스가 소비자들의 마음을 돌릴 수 있을 지 관심이 집중되고 있다. 

지난해 강타한 '캐리백 논란'에…"초심과 기본 회복"

지난해 스타벅스는 2조 5939억원의 매출과 1224억원의 영업이익을 냈다. 사상 최대 매출을 기록했지만 영업이익은 전년 대비 48.9% 감소한 수치다. 4분기 영업이익은 전년 동기 대비 381억원 감소한 194억원으로 나타났다.

고환율에 따른 원두 원가 상승 등의 영향도 있었지만 캐리백 회수로 인한 타격이 컸다. 지난해 3분기에 캐리백 회수 조치 비용으로 358억원, 4분기에는 86억원이 소요됐다. 

이에 새롭게 스타벅스 수장 자리에 앉은 손 대표에게는 무너진 소비자 신뢰 회복과 실적 개선이라는 만만치 않은 숙제가 놓여졌다.

손 대표는 취임 직후부터 '초심' 회복을 통한 조직 쇄신의 뜻을 내비쳤다. 첫 출근지로는 스타벅스 이대R점을 찾았다. 이대R점은 1999년 7월 문을 연 국내 스타벅스 1호점이다. 

손 대표는 당시 임직원들에게 보낸 메세지에서 “그간 독보적인 성장 속에서 어쩌면 우리의 초심이 살짝 가려진 건 아닌가 라는 시각에서 이제는 내실 있고 원칙 있는 틀을 기반으로 지속가능한 성장을 생각해 볼 때라고 판단한다”며 “하나씩 기본과 본질적 가치로 돌아가서 해결하면 늘 그랬듯이 찬란한 별로 다시 태어날 수 있을 것”이라고 말했다. 

할인·적립 등 혜택 폭 늘린 '초심 마케팅' 확대

이후 손 대표 주도 하에 스타벅스는 평판 회복을 위한 적극적인 '초심 마케팅'에 돌입했다. 

가장 대표적인 것은 지난 2월 말 3일 간 진행한 '2500원 아메리카노' 이벤트다. 스타벅스 리워드 회원 1000만명 돌파를 기념해 행사 기간 오후 2시부터 오후 5시까지 아메리카노 톨 사이즈를 1999년 1호점 오픈 당시 숏 사이즈 가격인 2500원에 제공했다. 

당시 손 대표는 "스타벅스는 1999년부터 지난 24년 동안 파트너, 고객, 지역사회와 함께 성장해 오면서 다양한 커피 경험을 전달해 오고 있다"며 "스타벅스가 첫 번째 매장에서 고객님을 처음 만났을 때의 초심을 기억하며 감사의 마음을 나눌 수 있도록 하겠다"고 말했다.

스타벅스에 따르면 해당 이벤트 첫날 오후 2시부터 5시까지 전국 매장의 아메리카노 판매량은 전날 같은 시간보다 228% 증가한 것으로 나타났다. 하루 전체 판매량은 전날 대비 약 2배 늘었다.

'오랜만에 스타벅스가 실속있는 이벤트를 진행했다'는 소비자 호평도 이어졌다.

스타벅스는 2500원 아메리카노 행사 이후에도 실질적인 혜택을 강화한 이벤트를 진행했다.

이달에는 카페 라떼 주문 시 에스프레소 샷 추가를 무료로 제공하는 ‘러브 유어 라떼' 이벤트를 진행한 바 있다.

지난 23일부터 오는 4월 5일까지는 오후 5시 이후 스타벅스 매장을 방문하는 고객들에게 별을 추가로 적립하는 행사를 진행한다. 행사 기간 동안 오후 5시부터 11시까지 등록된 스타벅스 카드로 모든 제조 음료 구매 시 영수증 당 별 3개를 추가로 적립해 제공한다.

스타벅스 관계자는 "이브닝 딜라이트 이벤트는 2023년 스타벅스가 강조하고 있는 초심으로 돌아가 고객에게 스타벅스만의 가치와 경험을 제공해 드리고자 하는데 의미가 있다"며 “향후 다양한 혜택을 제공하는 초심 이벤트로 매장을 방문하는 고객들에게 즐거움을 제공하는 제3의 공간이 될 수 있도록 계획하겠다"고 말했다.

이와 함께 스타벅스는 스타벅스 임직원인 '파트너'를 대상으로 소통을 더욱 강화한다는 방침이다.

스타벅스가 파트너를 대상으로 진행하고 있는 '스타벅스 디스커버리 프로그램'은 대표이사와의 대화, 지원센터(본사) 투어, 소공동 아카데미 내 음료, 푸드, 운영 LAB 경험, 특별한 매장 방문 등으로 구성됐다. 

특히 전국 약 1800개 매장에서 근무중인 파트너들에게 지원센터가 어떻게 운영되는지, 또 다양한 음료와 푸드 등 제품들이 소공동 아카데미 LAB에서 어떻게 개발되는지 등에 대해 이해할 수 있는 기회를 제공한다. 

올해부터 해당 프로그램 참여 인원은 기존 20명에서 30명으로 확대됐다. 프로그램의 매회 평균 경쟁률은 15:1의 수준이다. 향후 스타벅스는 파트너 가족들과 함께 하는 프로그램, 1박 2일 코스의 지방 사이트 방문 프로그램 등을 개발하여 그 저변을 넓혀 나간다는 계획이다.

손 대표도 파트너들과의 소통을 위한 행보를 이어가고 있다. 손 대표는 출근 첫날 "파트너들의 의견을 경청하며 초심으로 돌아가겠다”는 의지를 밝힌 바 있다. 이에 따라 주로 매월 2회(격주 1회)이상 전국의 지역의 파트너들을 직접 만나기 위해 현장으로 출근하고 있다는 설명이다. 

실제로 손 대표는 취임 후 약 5개월동안 제주, 부산, 여수, 순천, 강원, 수도권 등 현재까지 약 80여곳의 전국 매장을 방문한 것으로 알려졌다. 

스타벅스 관계자는 "스타벅스의 가장 큰 원동력인 파트너들의 다양한 의견을 경청하기 위해 다양한 방법으로 소통을 강화해 나가고 있다"며 “일방향적인 소통이 아니라 양방향적인 커뮤니케이션이 될 수 있도록 파트너들과의 소통 프로그램을 대폭 강화해 나간다는 방침"이라고 말했다.

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