[오피니언뉴스=김솔아 기자] 유통 라이벌 신세계와 롯데가 야구장에서도 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 각각 롯데자이언츠와 SSG랜더스의 구단주로 활약하고 있는 신동빈 롯데그룹 회장과 정용진 신세계 부회장은 이번 2023 KBO 프로야구 리그에서 구단에 대한 적극적인 지원을 아끼지 않는 모습이다. 특히 그룹 계열사를 활용해 야구와 본업을 연결시킨 스포츠 마케팅을 본격적으로 전개하고 있다.

25일 현재 신세계의 SSG랜더스는 1위를 달리고 있으며 신 회장이 이끄는 롯데자이언츠는 3위에 자리했다. 두 구단의 좋은 성적이 계열사 이벤트나 굿즈 판매 등 관련 마케팅에 열기를 더한다는 평가다.

앞서 유통 맞수 간 야구 마케팅 경쟁의 포문을 연 것은 신세계다. 신세계그룹은 지난 2021년 2월 SK와이번스를 인수해 SSG랜더스를 창단했다. SSG랜더스는 지난해 사상 최초로 정규리그 '와이어 투 와이어' 우승을 차지한 데 이어 한국시리즈까지 제패하는 성과를 거뒀다.

이에 신세계는 지난해 11월 SSG랜더스의 우승을 기념하는 '쓱세일'을 개최했다. 당시 행사에는 신세계그룹의 온·오프라인 계열사 19곳이 참여해 각 사별 맞춤 행사를 진행했다. 당시 행사 기간 동안 이마트에는 소비자들의 오픈런이 이어졌으며 매출은 계획 대비 140%를 달성하는 등의 성과를 이뤘다. 

업계는 SSG랜더스를 활용한 신세계의 스포츠 마케팅이 성과를 거둔 데에는 야구단의 경기력이 발판으로 작용했다고 분석했다. 우승에 열광한 팬들을 각종 계열사 프로모션으로 이끌며 정 부회장의 '신세계 유니버스' 구축에도 한발 다가섰다는 평가가 나왔다.

이같은 성공 경험을 발판으로 신세계는 올해도 적극적인 스포츠 마케팅 공세를 펼치고 있다. 먼저 지난 4월 초에는 프로야구 개막에 맞춰 신세계그룹의 상반기 최대 규모 행사 '2023 랜더스데이'를 개최했다.

이는 SSG랜더스 창단 후 세 번째 열린 랜더스데이다. 2021년 첫 행사 이후 매년 큰 폭으로 성장하며 상반기 최대 규모 행사로 자리잡았다. 첫 번째 랜더스데이에는 이마트, SSG닷컴, 이마트24 등 3개의 계열사가 참여해 약 1700억원의 매출을 기록했으며, 지난해에는 신세계그룹 18개의 계열사가 참여, 총 매출 4000억원을 넘겼다. 올해는 5000억원 규모로 기획됐으며 총 19개의 계열사가 참여해 진행됐다.

이어 이마트24는 인천 SSG랜더스필드를 찾은 고객들에게 SSG랜더스 로고 디자인에서 착안한 '우주선빵'을 무료로 선물하는 이벤트를 진행했으며, 신세계인터내셔날의 자체 스킨케어 브랜드 연작(YUNJAC)은 SSG랜더스필드에서 브랜드데이를 진행한 바 있다.

또 스타벅스는 지난 4월 28일부터 4월 30일까지 SSG랜더스필드에서 열린 SSG랜더스와 두산 베어스의 3연전을 ‘스타벅스 데이’로 진행했다. 행사 당시 선수단은 스타벅스와 구단이 협업해 만들어진 '랜더스벅' 유니폼을 직접 착용하고 경기를 진행했다. 해당 유니폼은 1차 판매 당시 2시간 만에 완판됐으며 오는 26일 재출시된다.

신세계푸드는 내달 2일부터 4일까지 인천 SSG랜더스필드에서 SSG랜더스 야구단과 함께 ‘NBB DAY(노브랜드 버거 데이)’를 개최한다. NBB DAY에서는 지난해에 이은 신규 옐로우 에디션(Yellow Edition) 유니폼을 선보이며, 지난해 또는 올해 출시한 옐로우 에디션을 착용하고 야구장을 찾는 고객에게 NBB 치폴레 핫 치킨 콤보 무료 교환권을 제공한다는 계획이다. 
 
신세계푸드 관계자는 “지난해 NBB DAY를 통해 버거 주 소비층인 야구 팬들에게 노브랜드 버거의 인지도를 높일 수 있었고, 끊임없는 화제를 통해 노브랜드 버거의 성장에 큰 도움이 됐다”며 “앞으로도 고객들에게 노브랜드 버거 만의 독자적인 경험을 제공할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 펼칠 것"이라고 밝혔다.

롯데 역시 지난해 하반기부터 롯데자이언츠에 대한 전방위적 지원 강화를 시작하며 스포츠 마케팅에도 힘쓰고 있다. 

지난해 10월 롯데지주는 롯데자이언츠의 시즌 운영과 투자를 위한 자금지원을 위해 190억원 유상증자를 진행했다. 올해 초부터는 프로야구단인 롯데자이언츠와 협의체를 구성하기도 했다.

야구장에서 좀처럼 얼굴을 보기 힘들었던 신 회장도 지난해 7월 7년여 만에 부산 사직 야구장을 찾은데 이어 10월 구단 패밀리데이에도 참석해 직접 선물을 전달한 바 있다.

롯데의 지원 강화는 실제 롯데자이언츠의 경기력 향상으로 이어지고 있는 모습이다. 롯데자이언츠는 이번 시즌 15년 만에 9연승을 거두는 등 좋은 경기력을 보이며 3위를 달리고 있다. 

롯데의 대표적인 야구 마케팅으로는 롯데GRS가 운영하는 엔제리너스의 이벤트를 꼽을 수 있다. 롯데자이언츠 공식 앱의 ‘G-스타’ 응원하기 기능을 활용해 팬들에게 가장 많은 표를 받은 'G-스타 MVP' 선수가 엔제리너스와 함께 팬들에게 직접 커피를 증정하는 이벤트다. 구단은 정규시즌 동안 매달 ‘G-스타’ 1위를 선정하여 엔제리너스와 함께 총 6회 팬 이벤트를 진행한다는 방침이다. 

이 밖에도 세븐일레븐은 지난 21일 창립 35주년을 맞아 가맹점주와 임직원을 롯데자이언츠 경기에 초청하는 '세븐일레븐 매치데이' 행사를 진행했다. 이날 부산 사직구장에서 열린 롯데자이언츠 경기에는 세븐일레븐 가맹점주와 임직원 250여명이 자리했으며, 세븐일레븐은 사직구장을 찾은 팬을 위한 다양한 이벤트를 진행했다. 

세븐일레븐 관계자는 "앞으로도 다양한 스포츠를 통해 소통할 수 있는 자리를 계속 준비할 것"이라고 말했다.

유통업계 관계자는 "야구 관람은 다양한 식음료를 먹고 마시는 즐거운 분위기에서 진행되는 만큼 야구장에서의 체험형 마케팅은 고객들의 긍정적인 경험을 이끌어내기 용이하다"며 "따라서 유통업계의 야구 마케팅은 앞으로 더 치열해질 것"이라고 전망했다.

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