차(茶)의 나라 중국에서 미국 커피 체인점 스타벅스가 현지인들의 입맛을 사로잡고 있다.

지난해 미국 커피 체인점인 스타벅스는 중국 상하이 난징시루(南京西路)에 세계 최대 매장을 개설했다. 면적은 2,787㎡로, 축구경기장 절반만하다. 크기도 크지만, 이 커피 전문점은 원두 로스팅부터 최종적으로 커피를 제공하기까지의 전 과정을 매장에 재현해 고객이 눈으로 직접 보고 체험할 수 있는 체험 공간으로 꾸며놓았다.

미국과 중국 사이에 통상분쟁이 격화되고 있는 가운데 미국 회사 스타벅스는 중국에서 잘 나가고 있는 것이다.

코트라 충칭 무역관의 보고서에 따르면, 국제시장조사기관인 유로모니터(Euromonitor)의 조사에서 중국 프랜차이즈 커피 시장에서 스타벅스의 점유율은 2015년 기준으로 73.3%에 이른다. 스타벅스는 홍콩 마카오 등을 제외한 중국 대륙에서 130개 도시에 3,000여 개의 직영점을 확보하고 있다.

스타벅스 중국 매장 수는 미국의 5분의1 수준이지만, 회원카드 이용자 수는 약 620만 명으로 미국 시장의 절반에 가깝다. 스타벅스는 2017년 4분기에 전세계에 700개의 신규매장을 개설했는데, 이중 300개가 아시아지역에 개장했으며 특히 중국 지역에 치중되었다.

스타벅스 측은 향후 10년 내에 중국 내 매장 수를 1만 개 이상으로 확대하고, 중국에서 새로운 성장 동력을 찾겠다는 계획을 밝혔다. 미국 내 점포가 포화 사태에 이르면서 중국 시장에서 새로운 기회를 찾고 있는 것이다.

하워드 슐츠 스타벅스 회장은 상하이에서 가진 기자회견에서 "중국은 10년 내에 스타벅스의 최대 시장이 될 것이며, 중국이 미국 시장보다 더 중요하다는 것은 매우 명확하다"고 말한 바 있다. 중국 커피시장의 중요성을 인식하고 있는 것이다.

컨설팅회사 톰킨스인터내셔널의 마이클 자쿠어 부사장은 스타벅스 중국 진출의 핵심적인 성공요인으로, “중국 문화에 대한 존중에 있다”고 보았다. 차 메뉴 개발, 빅 데이터를 활용한 매장 입지 선정 등의 표면적인 것들 외에도 가족, 집단문화, 체면 세 가지 핵심 키워드를 파악해 이에 대한 구체적인 전략을 취하고 있다.

스타벅스는 2012년부터 가족포럼을 개최했으며 2017년 4월, 2년 이상 근무한 직원들의 75세 이하 부모에게도 건강보험을 지원하겠다고 발표했다.

스타벅스는 중국인들의 공동체 의식에 주목해 공공거실이라는 인테리어 전략을 선택했다. 미국에서는 출근길에 간단히 커피와 샌드위치를 먹거나 혼자 조용히 일을 하는 고객이 많은데 비해, 중국에선 가족, 친구, 직장동료 등이 함께 카페에 와서 이야기 하는 경우가 많다. 이에 스타벅스는 시야를 가릴 만한 벽이나 인테리어를 없애고, 단체 손님들을 수용할 수 있도록 중국에 대형 매장(약 353㎥) 위주로 문을 열고 있다. 미국의 경우 157~250㎥가 일반적이다.

스타벅스는 또 중국의 체면 문화를 차별화, 고급화 전략으로 활용했다. 중국 스타벅스 커피 가격은 미국 스타벅스보다 20%정도 비싼 것으로 드러났다. 그러나 친절한 서비스 등을 바탕으로 '비싸다, 그러나 다르다'라는 고급화 포지셔닝을 이끌어냈다.

또 고객 경험을 극대화하기 위한 증강현실 기술도 활용하고 있다. 스타벅스는 자체 제작 애플리케이션 또는 알리바바의 타오바오 앱과 연계해 고객들로 하여금 매장 내 원두 정보 및 각종 설비의 역할, 커피 로스팅 과정 정보 등을 확인할 수 있도록 했다. 포켓몬 고와 유사한 각종 쿠폰 몬스터를 잡을 수 있다는 점도 소비자들의 흥미를 끌어 방문률을 높이는 전략 중 하나다.

이외에도, 대도시 고소득층을 대상으로 하던 핵심 전략을 중소도시 서민 계층으로 확장해 향후 5년 내 중국 105개 도시에 확장 계획을 가지고 있다. 허난, 구이저우, 쓰촨 등 12개 내륙지역에서는 40여 가지의 빵 제품을 추가해 소비자들을 자연스럽게 커피 문화에 유치하고 있다. 또 중국 음료시장에서 영향력이 큰 대만계 식품기업 캉스푸(康师傅)와 병음료도 출시했다.

현지커피전문점 관계자들은 코트라 충칭무역관의 인터뷰에서 이렇게 말했다.

“스타벅스가 중국 시장에서 성공할 수 있었던 이유는 일찍이 브랜드 이미지를 확립했기 때문이다. 중국인들은 스타벅스에 대한 선망이 있다. 특히 젊은 층들이 '스타벅스'라는 브랜드를 즐기고 싶어한다. 이들의 비즈니스 미팅 장소는 당연 스타벅스라 해도 과언이 아닐 정도로, 스타벅스는 브랜드 이미지를 통한 '공간 판매'에 성공적이었다고 볼 수 있다.”

중국인들은 100여 년 전 커피를 마시기 시작해 1930년대 상해 와이탄에 최초의 카페가 설립되었다. 그러나 차문화의 영향으로 1980년 대에 이르러서야 비로소 인스턴트커피시장이 형성되기 시작했다.

스타벅스는 1999년 1월 스타벅스가 중국 베이징 국제무역센터에 첫 매장을 오픈했다. 아울러 홍콩의 차찬팅(茶餐厅)이 생겨나면서 중국에서 원두커피 시장이 열렸다.

중국 커피정보 제공업체 카먼(咖门)과 중국 요식업 조사기업 메이퇀디엔핑연구소(美团点评研究所)의 공동조사에 따르면 2016년 중국 커피 시장규모는 700억 위안에 달했다. 한편, 중국 산업정보망(中国产业信息网)은 중국 커피 소비 성장률이 글로벌 커피 소비 성장률 2.5%의 10배에 달한다고 밝혔다. 메이퇀디엔핑연구소에 따르면 오는 2025년 중국 커피 소비 시장규모는 1조 위안 이상에 달할 것으로 전망된다.

중국내 원두 커피시장이 가파르게 성장하고 있다. 2015년 중국의 인스턴트커피 판매량은 전년 대비 6.6% 증가한 반면, 원두커피 판매량은 22.1% 증가했다.

영국의 시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면 현재 중국의 경우 인스턴트, 액상(RTD), 원두커피의 비율이 7:2:1에 그쳤지만, 2019년엔 이 비율이 1:2:7로 바뀔 것으로 전망된다.

국제커피기구(ICO)는 중국이 글로벌 커피 생산 소비 12위이나, 중국인의 1인당 평균 커피 소비량은 연간 5~6잔, 86g 수준에 불과하다고 집계했다. EU(4.9kg), 미국(4.4kg), 홍콩(2kg)에 비하면 한참 못 미치는 수치다. 하지만 중국인들이 점차 전통적 차 문화에서 탈피하는 추세로, 젊은 층을 중심으로 커피 문화가 빠르게 확산됨을 고려할 때 중국 커피 시장의 잠재력은 매우 크다.

중국 내 커피 재배면적도 빠르게 늘어나고 있다. '윈난성 징핀 커피학회(云南省精品咖啡协会)'에 따르면 중국에서는 2016년 기준 16만300톤의 원두가 생산됐으며, 이는 세계 12위에 달하는 물량이다.

중국 내 커피전문점 수는 2007년 1만5,898개점에서 2012년 3만1,783개점으로 증가했으며, 2016년 말에는 10만 개를 넘어섰다. 카먼(咖门)과 메이퇀디엔핑(美团点评)연구소의 공동조사에 따르면 중국에는 총 10만여 개의 커피 전문점이 있으며, 커피 전문점의 수가 가장 많은 도시는 상하이로, 5000여 개의 커피 전문점이 있다.

김현민