[오피니언뉴스=김솔아 기자] 편의점 업계가 자체 모바일 앱 기능을 강화하면서 O4O(Online for Offline) 전략 확대에 박차를 가하고 있다. 온라인 앱을 통해 오프라인 매장 이용 편의성을 높일 수 있는 기능을 경쟁적으로 추가하면서 고객 확보에 나서는 모습이다. 

이마트24는 이달 업계 최초로 게임 요소를 활용한 자체 모바일앱 'E-verse(Emart24+Universe)'를 론칭했다. 

고객들은 앱 내에서 도시락 만들기, 이프레쏘 원두커피 만들기, 이마트24 상품 다른 그림 찾기, 우주 배송 등 이마트24와 관련된 게임을 즐길 수 있다. 이를 통해 고객에게 이마트24의 상품을 자연스럽게 노출하고 이미지를 각인시킨다는 전략이다.  

또 게임을 완료할 때마다 경험치, 골드, 루비 등의 보상이 주어지며 이를 이마트24의 온·오프라인 매장에서 활용할 수 있도록 했다. 매주 게임포털 내 순위를 선정하고 랭킹 제도로 다양한 혜택을 제공하면서 고객들을 앱에 머물도록 하는 '이마트24의 습관화'를 꾀한다는 방침이다.

이를 위해 앱의 UI(User Interface, 사용자 환경)와 UX(User eXperience, 사용자 경험)도 통상적인 유통업계 앱과는 완전히 다른 모습으로 구성됐다. 앱의 메인 페이지에서부터 게임 앱에 접속한 것 처럼 느껴지도록 가상의 이마트24 매장을 오가는 게임 캐릭터와 함께 기존 앱(배달·구매·택배 등)의 기능을 담았다.

이에 업계는 편의점 시장의 후발주자로 꼽히는 이마트24가 앱을 통한 마케팅으로 두각을 드러낼 수 있을지 주목하고 있다. 업계 선두를 놓고 경쟁하는 CU와 GS25의 점포 수는 1만 5000여개를 넘겼고, 미니스톱을 인수한 세븐일레븐의 점포 수가 약 1만 4000개에 달하는 반면 이마트24의 점포 수는 6000여개 수준이다.

이마트24는 쿠폰을 게임 리워드 형식으로 제공하는 독창적인 시도가 MZ세대의 호응을 얻을 수 있을 것으로 기대했다. 이 밖에도 추후 NFT를 발행하고 이를 구매한 고객이 앱을 통해 등록한 NFT로 오프라인 매장에서 실질적인 혜택을 누릴 수 있는 멤버십을 운영하는 등 기존과는 다른 마케팅을 선보일 수 있는 기반을 마련했다는 설명이다. 

신호상 이마트24 마케팅담당 상무는 "고객들이 끊임없이 이마트24를 떠올리고 찾도록 하는 이마트24의 습관화를 통해 가맹점 매출이 증대될 수 있도록, 기존 유통업계의 모바일 앱 상식을 완전히 뒤엎는 혁신적인 앱을 선보이게 됐다"고 말했다.

앞서 자체 앱 리뉴얼 효과를 톡톡히 본 편의점 브랜드로는 CU가 있다. 지난 4월 BGF리테일은 약 100억원을 투자해 새로워진 포켓CU를 선보였다. 오프라인 점포와 온라인 커머스의 연계성 강화에 초점을 맞추고 배달주문, 편의점 픽업, 예약구매, 재고조회 등을 주요 기능으로 마련했다. 또 CU 모바일상품권을 한 곳에서 모아 편리하게 사용할 수 있는 ‘CU월렛’ 등을 도입했다. 

포켓CU는 리뉴얼 한달 만에 하루 평균 신규 가입자 수가 2배 늘어나는 등 성과를 냈다. CU에서 취급하는 모든 상품의 실시간 재고를 확인할 수 있도록 한 재고조회 서비스가 높은 이용률을 이끌었다는 평가다. 

CU는 포켓CU를 단순한 멤버십 앱을 넘어 이커머스 채널의 역할로 키운다는 방침이다. 지난 7일에는 업계 최초로 자체 플랫폼을 활용한 라이브 방송도 선보였다. 포켓CU에서 각종 한정판 상품들과 모바일상품권을 최대 15% 할인 판매하는 기획전을 열었으며 첫 방송에 2만뷰를 기록했다. 당시 1000개 준비한 한정판 예약구매 상품 5종은 방송 시작 4분만에 완판됐다.

CU 측은 "외부 유입이 한정적인 자체 플랫폼을 활용한 방송에서도 유의미한 성과를 거두면서 라이브 방송 역량을 입증한 것"이라고 평가하며 "오프라인 점포에서 진행하는 프로모션과 연계된 포켓CU 라이브방송을 기획해 고객이 온·오프라인에서 동시에 혜택을 누릴 수 있도록 할 예정"이라고 밝혔다. 

GS25도 지난달 O4O 서비스를 지향하는 통합 앱 '우리동네GS'를 출시했다. GS25의 '나만의 냉장고', GS더프레시 공식 앱, 멤버십 앱 '더팝', 우딜 주문하기 등 서비스별로 나눠져있던 앱을 하나로 합쳤다. 

GS25는 2011년 1+1, 2+1 등의 행사 상품 중 추가 증정품을 앱에 보관했다가 유효기간 중 전국 GS25 어디에서나 찾아 사용할 수 있는 앱 '나만의 냉장고'를 최초로 선보이며 편의점 앱 경쟁의 포문을 연 바 있다. 나만의 냉장고를 비롯해 각종 앱 기능이 한데 모인 우리동네GS 앱은 퀵커머스 기반의 사용성 강화, 재고 조회 가능상품 확대, 간편 회원 가입 및 간편 결제 편의성 증대를 중점에 두고 만들어졌다. 

이처럼 주요 편의점 브랜드들이 자체 앱을 강화하는 이유에 대해 업계 관계자는 "재고확인, 예약주문 등의 기능은 오프라인 매장이 공간의 한계를 넘어 더욱 다양한 상품을 판매할 수 있도록 돕는다"며 "또 앱을 통해 운영하는 마케팅이나 멤버십 시스템이 충성고객 유입에 기여할 것"이라고 설명했다.

김솔아 기자 다른기사 보기