[오피니언뉴스=김솔아 기자] 게임업계가 소비자를 유입시키기 위해 유통업계와 적극적으로 손을 잡고 있다. 자사의 IP(지적 재산권)을 활용한 콜라보레이션 상품을 출시하거나, 팝업스토어를 오픈해 소비자 접점을 늘리는 방식이다. 유통업계 또한 이색적인 경험과 '재미'에 지갑을 여는 MZ세대 소비자를 이끌기 위해 게임업계와의 협업을 확대하고 있다. 

편의점-게임 콜라보 상품 "나왔다 하면 대박"

게임사와 유통업계의 협업이 가장 활발히 이루어지는 카테고리는 빵, 도시락 등의 식품이다. 이들 상품의 주요 소비층인 MZ세대와 게임의 타겟층이 겹치기 때문이다. 특히 CU·GS25·이마트24·세븐일레븐 등의 주요 편의점들이 게임 콜라보 식품 출시에 나섰다.

편의점이 가진 높은 접근성과 젊고 트렌디한 이미지를 바탕으로 MZ세대를 겨냥한 게임의 주요 홍보 채널로 자리매김하겠다는 목표다. 편의점업계는 상품 판매뿐 아니라 자사앱을 통해 게임 관련 혜택을 받을 수 있도록 하면서 앱 유입률도 높이고 있다. 

대표적인 콜라보 상품은 스티커가 담긴 빵 제품이다. 지난해 10월 첫 선을 보인 CU의 '쿠키런: 킹덤' 시리즈는 지난해 스티커 모으기 열풍의 포문을 열었다.

CU는 시즌1에 이어 지난 3월 시즌2로 쿠키런: 킹덤 빵 라인업을 강화했다. 쿠키런: 킹덤 콜라보 시리즈 상품들은 지난달 기준으로 약 1200만개가 판매됐다. 이는 CU의 전체 빵 매출을 견인하기도 했다. 지난 7월 CU의 빵 매출은 전년 대비 72.5%가 올랐으며, 해당 카테고리 매출 상위 10개 품목 중 8개(2~9위)가 쿠키런: 킹덤 시리즈인 것으로 나타났다. 특히 올해 1월부터 7월까지 쿠키런 시리즈의 연령대별 매출 비중은 20대 34.8%, 30대 28.6%, 40대 18.3% 순으로 20대, 30대 고객이 절반 이상을 차지했다.

이에 지난 8월 CU는 쿠키런: 킹덤 시리즈 시즌 3를 출시했다. 오는 10월에는 5종이 추가 공개될 예정이다.

이용구 BGF리테일 스낵식품팀 MD는 "캐릭터빵 신드롬을 일으킨 쿠키런 시리즈의 인기 비결은 시즌별로 신규 캐릭터와 상품을 선보이며 새로운 재미와 경험을 제공했기 때문"이라고 밝혔다. 

넥슨의 메이플스토리는 GS리테일과 손을 잡았다. 지난 6월 전국 GS25 편의점에 ‘메이플스토리 빵’ 5종을 출시했다. 해당 제품은 포장지에 메이플스토리 캐릭터를 넣고 캐릭터 스티커를 함께 증정한다. 빵 구매 후 GS25 자체 앱 적립을 통해 인기 캐릭터 피규어나 게임 아이템도 제공했다. 스티거커와 게임 관련 혜택을 받기 위한 이들이 몰리면서 출시 첫날 준비한 10만개가 완판되고 한동안 품귀 현상이 빚어지기도 했다.

넷마블은 이달 한 달간 CU와 제휴를 맺고 게임 '세븐나이츠 레볼루션'의 콜라보 이벤트를 진행한다. CU의 인기 도시락 4종에 '세븐나이츠 레볼루션' 게임 내에서 사용할 수 있는 루비 500개 쿠폰이 함께 증정되는 혜택을 담았다. '포켓CU' 앱을 통해 매일 선착순으로 해당 게임의 한정판 굿즈, 게임 아이템 등을 제공하는 100% 당첨 룰렛 이벤트도 마련했으나 뜨거운 인기로 조기 마감됐다.

CU에 따르면 행사가 시작된 지난 1일부터 3일까지 대상 도시락 4종의 매출은 전주 동기 대비 38.6% 올랐다.

최지영 BGF리테일 온라인플랫폼팀장은 “모바일 게임과 CU의 도시락을 즐기는 MZ세대 고객들에게 차별화된 혜택을 제공하기 위한 협업 마케팅을 기획했다”며 “앞으로도 CU는 편의점 주요 소비층의 관심도가 높은 인기 콘텐츠들과 연계한 이색 마케팅을 이어갈 것”이라고 말했다.

MZ세대 이끄는 이색 팝업스토어로 '윈-윈'

단순 콜라보 상품 출시를 넘어 유통업체와 게임사가 함께 팝업스토어를 오픈하는 사례도 늘고 있다. 게임의 세계관대로 꾸며진 오프라인 공간에서 협업 상품을 선보이며 소비자들에게 이색적인 경험을 제공한다는 취지다. 

엔씨소프트는 원스피리츠의 원소주와 함깨 '리니지W'의 브랜드 세계관을 현실로 구체화한 팝업스토어 '혈맹원(血盟WON)'을 열었다. 지난 14일에는 실제 리니지 유저들만 초대되는 프리오픈을 진행했으며 15일부터 18일까지 총 4일간 성수동 에스팩토리에서 팝업스토어를 정식 운영한다. 

팝업스토어의 외관은 ‘리니지W’의 상징인 금색, 원소주의 상징인 검은색을 활용해 게임 내 성을 연상케 하는 외관으로 꾸며졌다.

게임 속 유럽 중세 시대 분위기로 연출된 내부에서는 원소주 클래식을 시향, 시음할 수 있으며 다트게임, 양궁게임, 셔플보드 등을 즐길 수 있다. 또 이번 콜라보를 기념해 제작된 대형 체스판 럭키드로우와 포토부스를 체험할 수 있으며 야외 테라스에서는 원소주 클래식을 베이스로 한 칵테일을 시음할 수 있다.

이번 ‘혈맹원(血盟WON) 팝업스토어’에서는 ‘원소주 클래식 리니지W 에디션’ 총 1만 5000병이 판매된다.

펄어비스는 지난 6월 이마트24, 머스트잇과 함께 검은사막 팝업스토어 '24블랙(BLACK)' 운영을 성공적으로 마쳤다. 이마트24 삼청동점이 팝업스토어로 꾸며졌다.

당시 24블랙은 편의점이라는 공간을 재정의하며 다양한 볼거리와 함께 이마트24 매장에서 판매된 이마트24X검은사막 협업 먹거리 ‘딜리셔스 블랙’을 홍보했다. 또 머스트잇의 실제 명품 상품도 전시하며 고객들에게 '블랙'이라는 게임의 프리미엄 콘셉트와 재미를 성공적으로 전달했다는 평가를 받았다. 팝업스토어 운영 기간 동안 해당 매장의 매출은 전년 동기 대비 2배 이상 증가했다.

당시 이마트24 측은 "명품을 플렉스(flex, 과시한다는 뜻)하면서도 가성비 상품을 구입하는 복합적인 소비 성향을 보이면서 모바일 게임의 주 소비층이기도 한 MZ세대와의 접점을 늘리고 차별화된 이미지를 각인시키기 위해 3사가 뜻을 모았다"고 설명했다.

유통업계 관계자는 "게임업계가 MZ세대 사용자 유입을 늘리기 위해 현재 그들에게 가장 '먹히는' 상품이 무엇인지 예의 주시하며 콜라보를 진행하는 것으로 보인다"며 "체험형 콘텐츠를 강화하는데 힘을 쏟고 있는 유통채널들 역시 게임의 세계관을 마케팅에 적극 활용할 수 있어 양측간의 제휴는 '윈-윈(Win-Win)의 성과를 거둘 확률이 높다"고 설명했다.

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