"못 믿겠다"는 소비자 늘자…플랫폼 "리뷰 신뢰도, 어떻게 올릴까" 고민중
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"못 믿겠다"는 소비자 늘자…플랫폼 "리뷰 신뢰도, 어떻게 올릴까" 고민중
  • 김솔아 기자
  • 승인 2022.06.24 10:00
  • 댓글 0
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리뷰 영향력 커지며 허위 리뷰도 덩달아 증가
인공지능 등 기술개발로 허위 리뷰 차단 노력
양질의 프리미엄 리뷰 콘텐츠 선보이기도
사진제공=CJ올리브영

[오피니언뉴스=김솔아 기자] 리뷰가 소비자들의 구매 결정에 끼치는 영향력이 커지면서 유통업계의 리뷰 마케팅도 치열해졌다. 온라인 쇼핑 과정에서 제품을 직접 확인해볼 수 없는 소비자들은 다른 사용자들의 이용 후기를 면밀히 살피고 구매를 결정한다. 

한국소비자연맹이 지난해 12월 온라인쇼핑 경험이 있는 만 20세 이상의 남녀 500명을 대상으로 실시한 조사에서 응답자의 97.2%가 구매 전 이용후기(리뷰)를 확인한다고 답했다. 이용후기 누적수가 구매선택에 영향을 미친다고 응답한 소비자는 82.4%로 나타났으며 리뷰가 없는 경우에는 대체로 구매를 하지 않는다고 응답한 소비자도 72.4%에 달했다. 

리뷰가 구매를 촉진하는 결정적인 요인이 되자 소비자를 유인하기 위한 허위 리뷰도 늘었다. 앞선 조사에서 리뷰를 신뢰한다고 응답한 비율은 약 70% 수준이다. 10명 중 3명은 다른 소비자들의 리뷰를 신뢰하지 않는 셈이다. 이에 허위 리뷰를 걸러내기 위해 인공지능 등의 기술을 도입하거나, 허위로 작성하기 어려운 프리미엄 리뷰를 도입하는 기업도 늘고 있다.  

정책 개선·기술 개발로 "허위 리뷰 잡겠다"

사진제공=우아한형제들

배달의민족(이하 배민)을 운영하는 우아한형제들은 지난해 11만 4054건의 허위 리뷰를 차단했다고 밝혔다. 배민은 허위 리뷰 근절을 위해 실시간 모니터링을 활성화하는 동시에 새로운 시스템을 도입해왔다. 지난해 6월부터는 리뷰 조작이 의심되는 업주의 데이터를 분석해 차단하는 조치를 취하고, 12월엔 인공지능을 활용한 고도화 모델을 탑재했다. 지난해 5월에는 허위리뷰 조작 업체에 대한 법적 대응 끝에 해당 업체가 실형을 선고받기도 했다. 

우아한형제들 관계자는 "이용자가 믿고 볼 수 있는 리뷰 환경을 만들고자 실시간 모니터링 시스템부터 법적 대응까지 허위리뷰에 대해 강경 대응을 취하고 있다"면서 "지난해 말 탑재한 AI 고도화 모델을 통해 앞으로 더 빠르게 효과적으로 허위리뷰에 대응해 나갈 것"이라고 말했다.

요기요는 클린리뷰 정책을 통해 실제로 주문과 결제까지 완료한 경우에만 리뷰 작성을 할 수 있도록 했다. 또 2단계 리뷰 모니터링 시스템을 도입했다. 인공지능이 허위 리뷰라고 판단한 포토리뷰를 자동 블라인드 처리하면 전담 부서에서 해당 가게의 리뷰를 전수조사해 최종 검수한다.

네이버는 AI 영수증을 통해 실구매자만 리뷰를 쓸 수 있도록 하는 '영수증 리뷰' 시스템과 AI '하이퍼클로바'를 이용한 한줄 리뷰 추출 시스템을 운영하고 있다. 한줄 리뷰는 하이퍼클로바가 리뷰에 언급된 주요 키워드를 분석해 테마별로 분류한 뒤, 무의미한 단어와 유사한 표현을 걸러내 제품을 대표하는 한줄의 리뷰를 추출해내는 방식으로 운영된다.

다만 플랫폼들의 기술적 노력에도 모든 허위 리뷰를 걸러내기는 쉽지 않다. 카카오톡에 '리뷰작업'을 검색하면 주요 플랫폼에 리뷰를 작성해주겠다는 오픈채팅방을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이들은 리뷰 작업을 원하는 소상공인, 자영업자 등에게 돈을 받은 뒤 허위 리뷰를 작성해 줄 '알바'를 모집한다. 

업계 관계자는 "허위 리뷰는 소비자들에게 잘못된 정보를 전달해 피해를 끼칠뿐 아니라 플랫폼에 대한 전반적인 신뢰도를 낮춰 이들 기업도 근절을 위해 힘쓰는 것"이라며 "사업자와 소비자들을 대상으로한 이용후기 가이드라인을 마련하는 것도 좋은 방안"이라고 설명했다. 

생생함 더한 프리미엄 리뷰 강화

SSG닷컴 쓱쉐프. 사진제공=SSG닷컴
SSG닷컴이 이달 오픈한 쓱쉐프. 사진제공=SSG닷컴

양질의 리뷰가 더 많이 작성될 수 있도록 유도해 소비자들의 신뢰를 얻으려는 기업도 늘고 있다. 

SSG닷컴은 이달 1일부터 ‘쓱쉐프(SSG Chef)’ 운영을 시작했다. 쓱쉐프는 식품 특성화 리뷰 서비스로, SNS 채널의 속성을 접목한 점이 특징이다. 소비자들이 유명인의 인스타그램, 틱톡, 블로그 등의 SNS 채널을 구독해 쇼핑 정보를 얻는 트렌드에 착안했다는 설명이다. 소비자들은 쓱쉐프 카테고리에서 동영상과 사진을 활용해 개인의 소비 경험을 다른 고객들과 공유할 수 있다.

SSG닷컴 측은 "지난해 말부터 리뷰 품질 제고 방안을 면밀히 검토해왔다"며 "지난 2~4월 매출 데이터를 분석한 결과 500자 이상 프리미엄 리뷰로 등록된 상품은 전월과 비교해 주문 건수가 평균 30% 늘어난 것으로 집계됐다"고 밝혔다. 

쓱쉐프는 현재는 식품을 중심으로 운영되고 있으나 향후 패션, 인테리어, 반려 등 다양한 카테고리로 범위를 확대해 나간다는 계획이다. 

위메프와 11번가는 동영상 리뷰를 볼 수 있는 시스템을 도입했다. 위메프는 '유튜브' 탭을 신설해 상품을 검색하면 유튜브에 있는 동영상 콘텐츠를 바로 확인할 수 있도록 했다. 11번가는 동영상 리뷰를 모아서 볼 수 있는 '꾹꾹' 탭을 만들었다. 소비자들의 참여를 유도하기 위해 랭킹에 오른 리뷰 작성자에게는 신상품을 체험해볼 수 있는 기회도 제공한다. 

CJ올리브영은 올리브영에서 구매한 제품에 대한 양질의 리뷰를 작성한 고객들을 1위부터 1000위까지 매주 선정해 공개하는 ‘탑리뷰어’ 제도를 운영하고 있다. 탑리뷰어에게는 즉시 할인권 등의 다양한 혜택이 제공된다. 

이커머스 업계 관계자는 "최근 플랫폼들은 단순한 리뷰 작성을 넘어서 소비자들이 서로 소통할 수 있는 커뮤니티를 구축하고 있다"며 "이는 소비자들의 결속력을 높이며 일종의 '락인(Lock-in)' 효과를 불러일으킬 수 있는 전략"이라고 설명했다.


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