대형마트 3사, 일제히 건기식 자체 브랜드 론칭
CJ제일제당, 생애주기별 건기식으로 경쟁력 강화
농심, 라면에 이은 신사업으로 건기식 낙점
MZ세대도 관심↑, 진입장벽 낮은 점도 한몫해
[오피니언뉴스=김리현 기자] 식품, 유통업계가 건강기능식품(이하 건기식) 시장을 둘러싸고 쟁탈전을 벌이게 됐다. 코로나19 영향으로 건강에 대한 관심이 높아지면서 건기식 시장이 폭발적으로 성장하고 있기 때문이다.
이마트와 롯데마트, 홈플러스 등 대형마트들은 물론 매일유업, hy(한국야쿠르트), 빙그레, 농심 등 식품업계도 자체 건기식 브랜드를 론칭하며 사업 확대를 적극적으로 펼치고 있다.
이마트는 최근 건강기능식품 자체 브랜드 '바이오퍼블릭(Biopublic)'을 론칭했다. 선보이는 상품은 프로바이오틱스, 비타민C스틱, rTG오메가3, 홍삼스틱, 루테인, 칼마디(칼슘·마그네슘·비타민D), 밀크씨슬, 멀티비타민 남성용과 여성용 등 9개 품목이다.
이마트는 건기식 상품군 중 가장 대중적이고 매출 성장세가 두드러진 품목을 우선 선보였다. 또 국내 건기식 제조업자개발생산(ODM) 1위 콜마비앤에이치와 직접거래를 통한 유통구조 단순화로 가격이 유사제품 대비 20~30% 저렴한 것이 특징이다. 향후 프로틴, 다이어트, 피부, 관절, 스트레스케어 등으로 상품을 확대할 계획이다.
롯데마트도 건기식 상품을 강화하고 있다. 지난 2015년 론칭한 친환경 자체브랜드 '해빗'을 전문 브랜드로 키우는 중이다. 비타민과 홍삼 등 40여개 제품군을 보유하고 있다. 올해 초에는 '비바(VIVA) 건강 마켓' 상표권을 출원하기도 했으며, 롭스 플러스매장에서 판매하는 건기식을 기존 대비 2배 늘렸다. 홈플러스 역시 프리미엄 자체 브랜드 상품을 통해 건기식을 선보이고 있다. 연내 건기식 11개 품목을 추가로 출시해 총 13개 품목을 운영한다는 계획이다.
실제로 건기식 시장은 코로나19를 기점으로 말 그대로 폭풍 성장했다. 건강기능식품협회에 따르면 건기식 시장은 지난 2016년 2조 원에서 작년 4조9000억 원 규모에 이르렀으며 올해 5조 원을 훌쩍 넘을 것으로 보인다. 2030년에는 시장 규모가 25조 원에 달할 수도 있다는 전망이다.
원래는 중·장년층을 중심으로 시장이 형성되어 있었지만 코로나19 이후 건강관리가 자신을 위한 투자 개념으로 자리 잡으면서 젊은 층까지 건기식에 관심이 높아졌다. 이미 2019년에 20대 섭취율은 47%, 30대 섭취율은 56%를 넘어섰다.
상황이 이렇자 CJ제일제당, 농심, 빙그레, hy 등도 기업의 미래 먹거리로 건기식을 점찍었다. CJ제일제당은 건강 먹거리 시장 경쟁력 강화에 역량을 모으고 있다. 최근에는 식품사업부 내 건기식 조직을 독립해 ‘건강사업부’로 독립·승격시켰다.
CJ제일제당 건기식 브랜드 ‘리턴업’의 핵심은 개인별 맞춤형 건기식이다. 신체 변화를 급격하게 느끼는 40세부터 건강한 노년을 준비해야 하는 액티브시니어까지 각 연령대에 맞는 제품군을 갖춰나가겠다는 전략이다. CJ제일제당은 식품업계가 모두 건기식 개발에 뛰어들고 있는 상황에서 경쟁력 강화에 초점을 맞춰나가겠다고 밝혔다.
라면업계의 독보적 1위 농심은 사업 다각화 전략의 필요성이 지속적으로 언급돼왔다. 라면 만으로는 기업 성장의 한계가 분명하기 때문에 미래 먹거리가 될 만한 신사업을 발굴해야할 필요성이 제기됐다. 농심은 2018년부터 사내 프로젝트 팀을 만들었으며 첫 결과물로 지난해 건기식 브랜드 ‘라이필’을 론칭했다.
농심은 지난 2015년 검은콩을 활용한 건기식 시장 진출 실패를 만회하고 콜라겐 특화 제품을 앞세워 이너뷰티 부문을 공략하는 게 목표다. 신동원 농심 부회장은 올 3월 열린 주주총회에서 “신사업은 건기식이 유력하며 콜라겐 제품은 성공적으로 출시했다”고 직접 언급하기도 했다.
빙그레도 지난 2019년 건강 지향 통합 브랜드 ‘tft’를 오픈했다. 현재 여성 건강 전문 브랜드 ‘비바시티’와 남성 전문 건강 브랜드 '마노플랜'을 각각 론칭했으며 tft 홈페이지를 통해 정기배송 서비스, 선물하기 기능 등 소비자들의 편의성에 중점을 맞췄다.
hy는 국내 최초로 떠먹는 형태의 프로바이오틱스에 대한 건기식 인정을 마쳤다. 앞서 hy는 액상 프로바이오틱스 3종(야쿠르트 프리미엄 라이트·거꾸로 먹는 야쿠르트·멀티비타프로바이오틱스)이 식약처 프로바이오틱스 인증을 받은 후 전년 대비 22.8% 가량 판매량이 증가하기도 했다. 이에 hy는 프로바이오틱스 기능성을 강화해 해외 진출까지 모색하겠다는 방침이다.
기업들이 건기식 시장에 뛰어드는 이유로는 시장의 성장성 이외에도 정부의 규제완화가 한몫한다. 식품의약품안전처는 지난해 말부터 일반식품도 과학적 근거가 있다면 기능성 표시를 할 수 있게 하는 ‘일반식품 기능성 표시제’를 시행했으며, 건기식을 소분(小分)해 판매할 수 있게 했다. 여기에 OEM(주문자 상표부착 생산 방식)으로 진입 장벽 또한 낮은 편이다.
식품업계 관계자는 “MZ세대를 중심으로 시간별, 개인 상황별로 맞춤형 건기식을 챙겨먹는 것이 일상이 됐다”며 “식품업체들도 미래 먹거리를 선점하는 과정에서 가장 먼저 건강기능식품을 염두에 둔다”고 말했다.
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