[이영원 미래에셋증권 이사] 세계 최대 운동화 제조업체인 나이키는 마케팅으로 혁신을 완성한 기업이다. 나이키의 마케팅은 연구의 대상이 될 뿐 아니라 무수히 많은 기업들이 벤치마킹하고 따라하는 모범이다. 

애플의 스티브 잡스도 해고되었던 애플에 복귀한 뒤 첫 프로젝트 “Think Different”캠페인을 진행하면서 나이키의 사례를 들었다. 스티브 잡스는 나이키가 마케팅 분야에서 가장 뛰어난 업적을 만들고 있다고 지적하면서, 나이키의 방식을 소개한다.

잡스는 나이키의 마케팅, 광고는 구체적인 제품이나 기술을 알리는 대신 위대한 운동선수를 기리는 방식을 취한다고 설명한다. 그럼으로써 나이키가 무엇을 하는 회사인지, 무엇을 하려고 하는지 말하고 있다고 하면서 애플도 “Think Different”캠페인을 통해 애플이 무엇을 하는 회사인지, 애플이 지향하는 가치가 무엇인지 알려 나가야 한다고 주장한다.

나이키의 마케팅을 가장 잘 보여주는 광고 캠페인이 “Just Do It” 시리즈다. 1988년 시작되어 30년 넘는 역사를 가지고 있는 이 캠페인은 스티브 잡스가 인용했던 것처럼 위대한 운동선수에 존경을 표하는 모습, 세계 각지에서 운동에 대한 순수한 열정을 가진 사람들, 스포츠의 경이로운 순간을 보여주며 나이키의 본질이 바로 스포츠이며 스포츠를 위한 것을 만들고 판매한다는 점을 알려준다.

이 시리즈의 첫 광고는 80세의 노인이 매일 아침 17마일을 조깅하며 농담을 던지는 내용이다. 늙은 나이도, 추위도 아무 문제가 아니라며 단지 해보라(Just Do It)고 하면서.

2018년 나이키가 “Just Do It” 캠페인 30주년을 맞이해 콜린 캐퍼닉 (Colin Kaepernic, 미식축구 경기 직전 미국 국가 연주 때 무릎을 꿇을 자세로 화제가 되었던)을 등장시킨 광고로 정치적 논란을 일으켰을 때도 '너의 꿈이 미친 거냐고 묻지 말고, 충분히 미쳤는지를 물어봐'라는 광고의 메시지는 스포츠에 대한 순수한 열정 그 자체였다.

스포츠에 대한 순수한 열정 'Just Do it'

나이키의 마케팅이 스포츠 그 자체에서 기반하는 것은 이 회사의 첫 출발에서부터 시작된다. 설립자인 필 나이트(Phil Knight)와 빌 바우어만(Bill Bowerman)은 1957년 오레건 대학에서 육상 선수와 코치로 만난 사이다.

필 나이트가 선수 생활을 그만두고 경영대학원에 진한 한 이후, 운동화 사업으로 다시 뭉쳐 회사를 설립한다. 설립자들 스스로가 달리기에 심취해 있었기에 이들은 첫번째 직원으로 역시 육상 선수 출신을 채용했고, 그들이 가장 좋아하는 운동에 필요한 운동화를 판매하게 된 것이다.

첫 시작은 블루 리본 스포츠라는 이름의 운동화 수입 판매상으로, 일본의 오니츠카 타이거사의 런닝화를 취급했다. 오니츠카 타이거는 나중에 아식스로 이름을 바꾸게 되는 일본의 신발 메이커였고, 특히 런닝화에 특화되어 있었다. 1960년대, 아직 2차대전 교전 대상국이었던 일본 제품의 미국 진출이 여의치 않았던 시기 중개무역으로 운동화 판매업을 시작할 수 있었다.

1971년 협력관계이던 오니츠카 타이거사와 협력관계가 틀어지면서 독자적인 회사를 설립하게 되는데 그 때 비로소 나이키가 탄생하게 된다. 누구에게나 친숙한 나이키의 로고 스우시를 채용한 코르테즈 라는 런닝화를 출시하면서 나이키의 역사가 시작된다.

나이키 마케팅의 빼 놓을 수 없는 부분 중 하나는 스포츠 스타를 통한 마케팅이다. 1973년 나이키는 공동 설립자 빌 바우어만의 제자, 오레건 대학 육상부의 중장거리 선수 스티브 프리폰테인을 첫 후원 선수로 선정한다.

비록 올림픽 무대에서 메달을 획득하지는 못했지만 매순간 전력을 다하는 경기 스타일로 미국내 최고 인기 육상선수였던 프리폰테인을 후원하면서 나이키는 그의 이름으로 다른 유명선수들에게 제품을 선물하고 그들이 나이키 런닝화를 신고 달리게 했다.

나이키 스타마케팅의 정점은 NBA의 마이클 조던과의 계약과 에어 조던의 출시다. 1984년 시카고 불스에 입단한 마이클 조던은 대학 선수시절부터 이미 주목받는 스타였지만, NBA리그에서 정점에 올라서기 전, 신인 시절이었던 1985년에 나이키의 모델이 되었다. 이후 나이키와 마이클 조던은 신화를 함께 써내려가며 농구라는 운동과 NBA리그, 그리고 나이키를 전세계적으로 각인시키게 된다.

조던, 우즈 등 스포츠 스타 활용한 마케팅 '대박'

마이클 조던 이외에도 나이키는 코비 브라이언트, 축구의 크리스티아누 호날두, 골프의 타이거 우즈 등 수 많은 스포츠 스타와 후원계약을 맺고 다양한 마케팅 프로젝트를 진행했다. 특히 마이클 조던과 함께 하는 에어 조단 시리즈는 1985년 이래 지금까지 이어지며 나이키의 최고 브랜드가 되었다.

나이키의 설립자인 필 나이트는 “나이키는 마케팅 지향적인 회사이다. 그리고 제품은 우리의 가장 중요한 마케팅 수단이다”는 말을 통해 마케팅의 중요성을 강조한 바 있다. 하지만 동시에 그가 지적한 가장 중요한 마케팅 수단인 제품에 있어서도 나이키의 혁신은 두드러진다.

나이키가 오니츠카 타이거사와 결별하고 독자적으로 출범할 당시 첫 출시된 운동화 모델은 “코르테즈”로 지금도 인기가 있는 스테디 셀러이다. 이 모델의 특징은 소위 “와플 솔(Waffle Sole)”을 채택한 것으로 유명하다. 와플을 굽는 와플팬을 응용해 밑창을 만든 이 모델은 탄력과 접지력 면에서 탁월한 성능을 발휘했다.

NASA 연구원이었던 프랭크 루디가 1977년 제안한 공기주머니를 이용한 신발 쿠셔닝 기술도 혁신적이었다. 에어 쿠셔닝 기술은 에어 맥스 시리즈라는 제품을 통해 시장을 주도하는 기술로 자리 잡았다.

마지막으로 나이키의 마케팅은 사회 트렌드와 맞물려 효과를 배가해왔다. 1971년 나이키 브랜드가 처음 세상에 등장했을 때, 그들의 제품은 코르테즈라는 런닝화였다. 이 런닝화는 마침 거세게 일어났던 조깅 붐과 함께 시장의 주목을 받게 된다. 갓 출범한 나이키가 넘볼 수 없는 상대였던 아디다스가 조깅을 스포츠로 진지하게 생각하지 않을 때, 런닝화에 전력을 다했던 나이키의 성장이 가능했던 것이다.

코로나 팬더믹으로 삶의 모습이 바뀌고 있는 지금, 스포츠의 미래는 어떤 모양으로 변하게 될 것인지? 그리고 나이키는 또 어떤 형태로 대응할 수 있을지 궁금하다.

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