[오피니언뉴스=오성철 기자] 아마존을 필두로 한 전자상거래 기업이 미국 소매시장에서 차지하는 비중이 10%에 육박하면서 월마트, 크로거 같은 전통 유통업체들이 심각한 위기감을 느끼고 있다.

이들은 전자상거래 업체에 대한 반격으로 모든 판매채널을 아우르는 옴니채널(Omni Channel) 전략으로 맞서고 있다. 옴니채널 전략이란 오프라인, 온라인, 모바일, 카타로그 등 모든 판매채널을 소비자가 자유롭게 이용하는 방식을 말한다.

◆ 전자상거래 美소매시장 10% 육박

KOTRA 미국 디트로이트무역관에 따르면 지난해 4분기중 미국 소매시장 판매량은 1조3452억 달러이며 이중 전자상거래 판매 규모는 1328억 달러로 전체 판매의 9.8%를 차지했다. 이는 전년 동기 대비 12% 증가한 것이다.

이 같은 추세는 계속 이어질 전망이다. 통계조사업체 스태티스타(Statista)는 2022년이 되면 전체 소매 시장 판매액(약 6조 300억 달러)중 11%인 약 7005억 달러가 온라인 판매로 이루어 질 것으로 보고 있다.

IBIS World가 발표한 자료에 따르면 올해 미국 전자상거래 시장 규모는 약 5129억 달러에 달한다. 분야별로는 ▲컴퓨터·전자기기 20.6% ▲기타 상품 20.6% ▲의류·신발·액세서리 17.8% ▲가정·사무용품 14.6%  ▲의약품 8.9%  ▲스포츠 용품·장난감 등 8.3% ▲미디어 6.5% ▲식료품 2.7% 순이다.

기업별로는 아마존이 26.3%로 압도적인 점유율을 차지하고 있으며 ▲월마트(3.1%) ▲애플(2.7%) ▲이베이(0.7%) 가 뒤를 잇고 있다.

지난 1994년 온라인 서점으로 출발한 아마존은 2017년 기준 1779억 달러의 매출액을 자랑하는 글로벌 최대 규모의 전자상거래 기업으로 성장했다. 최근에는 유기농식품업체인 Whole Foods Market을 인수하면서 본격적으로 식품 업계에 진출하며 영역을 확대하고 있다.

◆ 대형 유통업체들의 저항

이에 전통적인 유통업체들은 ‘동원가능한 모든 수단’으로 영역 지키기에 나섰다.

월마트는 전자상거래 서비스를 강화하기 위해 남성의류 기업인 보노보스(Bonobos), 여성의류 기업인 모드클로스(Modcloth), 아웃도어의류 기업이 무스조(Moosejaw) 등 다양한 온라인 소매 업체를 인수하고 있다.

또 아마존의 음성인식 스피커인 알렉사(Alexa)를 통해 제품을 구매하는 소비자를 흡수하기 위해 구글, 마이크로소프트 등과 제휴해 음성인식 스피커를 통한 제품 구매 시스템 구축에 박차를 가하고 있다.

지난해에는 대대적인 웹사이트 및 모바일 어플리케이션을 재구성해 소비자가 보다 쉽고 빠르게 오프라인 쇼핑을 할 수 있도록 개선했다.

일례로 소비자는 마트에 도착하기 전 모바일 어플리케이션으로 구매하고자 하는 제품을 장바구니에 담아 최종 결제 금액을 미리 계산할 수 있다. 마트에 도착한 후에는 모바일 앱에 포함된 디지털 지도로 찾고자 하는 제품이 있는 곳까지 빠르게 갈 수 있다.

미국 거대 유통업체인 크로거(Kroger) 또한 영국의 식료품업체 오카도(Ocado)와 협력해 미국 내 물류센터 20곳과 2700여개의 매장에 물류자동화 시스템을 구축하기로 했다. 로봇과 인공지능(AI)를 활용한 유통혁신을 통해 구매 성향, 구매 빈도를 데이터화해 고객에게 적합한 맞춤형 마케팅을 펼칠 계획이다.

◆ '고객 맞춤형' 전략으로 만족도 높여

미국의 고급 백화점 체인인 니만마커스(Neiman Marcus)는 오프라인 매장에 매직미러(Magic Mirror)를 설치했다. 고객이 피팅 시 다양한 각도에서 여러 옷을 촬영한 후 비교할 수 있고 고객 계정에 사진을 저장, 스마트폰으로 전송하거나 SNS를 통해 공유할 수도 있다. 가족, 친구 등과 사진을 공유함으로써 피드백을 받을 수 있는 시스템을 구축해 만족도 높은 쇼핑이 가능하도록 한 것이다.

팀버랜드(Timberland)는 사용자가 태블릿 PC를 사용하여 매장 벽면에 설치된 터치월(Touchwall) 속 제품을 검색할 경우 제품 정보가 즉각적으로 태블릿 PC 화면에 뜰 수 있도록 해 구매결정에 도움을 주고 있다. 또 터치월을 통해 매장에는 진열되지 않은 제품 또한 찾아볼 수 있으며, 맞춤형 쇼핑 목록을 만들 수 있다.

팀버랜드 관계자는 “터치월을 통해 고객의 취향과 스타일 데이터를 수집해 온라인, 오프라인을 아우르는 옴니채널 전략에 활용할 수 있다”고 소개했다.

KOTRA 디트로이트무역관은 “과거 공격적인 오프라인 매장 수 확대를 통해 시장점유율을 높여왔던 전통 유통업체들도 소비자의 니즈에 맞춰 다양한 온라인 판매 전략을 도입하고 있다”며 “오프라인 매장을 축소하는 방침이 아니라 각 판매채널의 장점을 살려 효율성과 수익성을 개선시킬 방안을 마련해야 한다”고 지적했다.

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